Lekcja #1: Mit lojalnych klientów

Pssst! Na samym dole znajdziesz dzisiejszą lekcję w wersji audio.

‍

Czy zastanawiałeś się kiedyś, jak wykorzystać kreatywność w marketingu? Dzisiaj opowiem Ci historię, jak szalony, wręcz absurdalny pomysł na zaangażowanie społeczności przeistoczył się w prawdziwą marketingową lekcję.

‍

Skąd wziął się ten absurdalny pomysł?

Wracamy do przeszłości. Dawno temu, gdy zarządzałem fanpage’em popularnych czipsów, zastanawiałem się, w jaki sposób mógłbym zwiększyć zaangażowanie naszej społeczności. Chciałem, żeby ludzie nie tylko lajkowali i udostępniali treści, ale też brali udział w interaktywnych akcjach.

I tu pojawił się szalony pomysł. Pewnego dnia, nie wiadomo skąd, wpadłem na koncept, by... zachęcić fanów do napisania swojego imienia nosem! Od razu wiedziałem, że to absolutnie kuriozalny i dziwaczny koncept. Ale intuicja podpowiadała mi, że może odnieść (sic!) sukces.

‍

Jak wyglądały założenia tej nietypowej akcji?

Zasady były banalnie proste. W poście na fanpage’u poprosiłem naszych fanów, aby użyli nosa do napisania swojego imienia - na ekranie smartfona lub klawiaturze komputera. Następnie mieli opublikować efekty swoich wysiłków w komentarzach pod postem.

Liczyłem na to, że ta absurdalna propozycja wywoła u ludzi uśmiech, zaciekawi ich i skłoni do wzięcia udziału w zabawie. No i oczywiście - im bardziej szalony pomysł, tym większa szansa, że zostanie zauważony!

‍

Jakie były efekty tego spontanicznego pomysłu?

Muszę przyznać, że finalnie akcja odniosła znacznie większy rozgłos niż początkowo zakładałem. Setki, a z czasem tysiące dzieciaków publikowało zabawne, nieporadne komentarze z imionami napisanymi nosem.

Wkrótce pod postem pojawiło się morze rozbawionych wypowiedzi i zdjęć. Rodzice również chętnie dołączali do zabawy ze swoimi pociechami. Ale…

‍

Pojedynczy wiral to za mało. Liczą się realne wyniki biznesowe

Owszem, mój absurdalny pomysł błyskawicznie rozprzestrzenił się w mediach społecznościowych, zdobywając status "postu miesiąca" na Facebooku. Jednak badania pokazują, że tego typu pojedyncze działania wiralowe bardzo rzadko przekładają się bezpośrednio na wymierne rezultaty biznesowe, takie jak wzrost sprzedaży.

Dlatego nie można popadać w samozachwyt i myśleć, że wystarczy stworzyć popularny wiral, aby osiągnąć (sic!) sukces. Konieczne jest strategiczne myślenie o rozwoju marki i długofalowe działania, które realnie zwiększą liczbę klientów.

W tym miejscu przechodzimy do sedna dzisiejszej lekcji...

‍

Przeciętny klient niewiele kupuje, więc nie warto skupiać się tylko na utrzymywaniu lojalności

Zastanów się - typowy stały klient naszej marki kupuje u nas zaledwie 2-3 produkty rocznie. Góra możemy go namówić do zakupu 4 paczek chipsów na przestrzeni 12 miesięcy. To naprawdę niewiele więcej.

Tymczasem każdy nowy klient, według badań (Sharp, 2021), który kupi u nas tyle samo produktów co ten stary, od razu generuje 2 razy większy zysk! Bo przecież do tej pory nie wydawał u nas ani grosza. To dlatego tak naprawdę nowi klienci są tak cenni dla firm.

‍

Poszerzanie dostępności mentalnej i fizycznej

Aby dotrzeć do jak najszerszego grona, musimy dbać o poszerzanie zasięgu naszej marki zarówno w sferze mentalnej, jak i fizycznej.

Oznacza to, że powinniśmy budować rozpoznawalność marki wśród konsumentów (dostępność mentalna) oraz zapewnić łatwy dostęp do zakupu naszych produktów na jak największym obszarze (dostępność fizyczna).

W kolejnych lekcjach dokładniej wyjaśnię, jak budować tę dostępność w praktyce.

‍

‍

Dlaczego warto docierać do osób spoza grona klientów?

Kluczowe znaczenie ma tutaj penetracja rynku, czyli zwiększanie liczby klientów kupujących daną markę lub usługę.

Nowy klient to świeża krew, nowe możliwości, dodatkowy przychód. To potencjał, który warto wykorzystać. Dlatego tak istotne jest pozyskiwanie nowych odbiorców naszych treści, produktów i usług. I dlatego kluczowe jest docieranie do osób, które jeszcze nigdy nie kupowały naszych produktów - a także do tych klientów okazjonalnych, którzy się u nas pojawili tylko raz czy dwa.

To właśnie te grupy stanowią ogromny, niewykorzystany potencjał. 

‍

W markach osobistych podobnie – nowy klient ma pełny budżet

Podobną dynamikę obserwujemy w przypadku marek osobistych, które sprzedają np. e-booki lub prowadzą biznesy online. Załóżmy, że pozyskujemy nowych klientów poprzez Meta Ads.

Jeśli sprzedamy e-booka danemu klientowi, to przecież on raczej nie kupi go ponownie za jakiś czas. Owszem, możemy mu zaproponować kolejne produkty z naszego portfolio, ale znaczna część jego budżetu na rozwój osobisty pewnie już została u nas wydana (i najpewniej nie tylko u nas).

Natomiast zupełnie nowy klient zobaczy naszą reklamę i być może będzie na tyle zaciekawiony, że sięgnie po nasz flagowy produkt. W końcu (statystycznie rzecz biorąc) dysponuje jeszcze pełnym budżetem. 

‍

To dlatego nowi klienci mają lepsze oferty niż starzy

Warto również zwrócić uwagę na to, co dzieje się w branży usługowej np. telekomunikacyjnej. Tutaj nowi klienci dostają zwykle znacznie atrakcyjniejsze oferty promocyjne i bonusowe pakiety niż nasi dotychczasowi, długoletni abonenci.

Dzieje się tak dlatego, że nowy klient to potencjalne 30-50 zł miesięcznie z abonamentu przez najbliższe 2 lata. Każda nowa osoba to po prostu konkretny, stabilny przychód.

Natomiast przyzwyczajeni, stali klienci prędzej czy później i tak będą próbowali wynegocjować lepsze warunki, rabaty, darmowe pakiety. Wiąże się to oczywiście ze zmniejszeniem zysków po stronie operatora.

Dlatego markom bardziej opłaca się inwestować środki właśnie w pozyskiwanie nowych klientów, kosztem mniej korzystnych warunków dla tych, którzy i tak zostaną z nami na dłużej.

‍

Gdzie zatem szukać nowych klientów?

Wniosek dla osób budujących marki osobiste w sieci jest prosty – musimy docierać do potencjalnych klientów tam, gdzie aktywnie spędzają czas i są otwarci na nowe treści.

Jeśli widzimy, że nasze dotychczasowe kanały komunikacji przestają przynosić wymierne rezultaty, bo np. spada liczba obserwujących czy zasięgi postów, to może być znak, że musimy rozpocząć poszukiwania.

Być może nasi odbiorcy przenieśli się na TikToka lub YouTube? A może Instagram nadal działa, tylko my po prostu zaczęliśmy publikować mniej angażujące treści albo dotarliśmy do wszystkich odbiorców w naszej (sic!) niszy?

Niezależnie od przyczyny – jeśli nie możemy dotrzeć do nowych klientów w dotychczasowych kanałach, to możemy wejść tam, gdzie obecnie przebywają i spędzają czas nasi faktyczni oraz potencjalni klienci.

Tam też powinniśmy publikować nasze materiały – oczywiście odpowiednio dostosowane do charakteru danego serwisu czy apki. Wykorzystajmy w socialach sprawdzone formaty i nasze najlepsze treści z poprzednich kanałów. Tylko tak zbudujemy rozpoznawalną markę i zdobędziemy nowych zwolenników.

‍

Obalony mit 

Dzisiejsza lekcja przynosi pewne zaskakujące odkrycie: choć posiadanie stałej bazy zadowolonych klientów jest solidnym fundamentem domu, to prawdziwa magia dzieje się wtedy, gdy wyciągamy ręce po nowych odbiorców. To oni są niezbędni, aby przemienić nasz biznes w coś więcej niż tylko cztery ściany.

Choć nie możemy zapomnieć o naszych lojalnych klientach. To oni są jak dobra kawa rano – niezbędni do dobrego startu. Ich wsparcie, poprzez komentowanie naszych działań i buzz w sieci, jest jak ciepły, zachęcający zapach tej kawy.

Jednak nie da się funkcjonować na dłuższą metę, pijąc tylko kawę. Potrzebujemy nowych smaków, nowych klientów. To właśnie oni dodają naszej marce energii i umożliwiają skalowanie działalności.

I tym samym właśnie obaliliśmy popularny mit, głoszący, że utrzymywanie lojalności tych samych klientów stanowi przepis na (sic!) sukces. W rzeczywistości, równie ważne jest ciągłe zdobywanie nowych, co jest jak poszukiwanie nowych smaków w naszej biznesowej kawiarni. Balans między dbaniem o starych i przyciąganiem nowych klientów to klucz nie tylko do trwałego rozwoju, ale nawet przetrwania marki. Bo lojalizacja sama w sobie nie może być samodzielną strategią wzrostu.

Aby nie przegapić nowych lekcji, zapraszam do zostawienia tutaj swojego adresu email.

‍

Kluczowe wnioski

→ Skupienie się wyłącznie na utrzymywaniu lojalności stałych klientów to zbyt mało, żeby rozwijać firmę lub markę osobistą.
→ Znacznie większe możliwości daje dotarcie do zupełnie nowych klientów oraz tych, którzy kupowali u nas sporadycznie.
→ Dlatego kluczowa jest penetracja rynku, a więc docieranie do klientów naszej konkurencji (zarówno obecnych jak i przyszłych).
‍→ Musimy też dbać o poszerzanie zasięgu marki w wymiarze mentalnym i fizycznym (o tym niebawem!).
→ Treści i ofertę trzeba kierować tam, gdzie obecnie przebywają nasi potencjalni oraz obecni klienci.
→ Ponad wszystko pamiętaj, że w marketingu kluczowe jest dotarcie do odpowiednio dużej liczby odbiorców. Bez tego nawet najbardziej błyskotliwe strategie mogą okazać się nieskuteczne. Ekstremalnie rzadkie są przypadki, gdy nieznana marka osiąga szybki sukces finansowy bez jakiejkolwiek formy reklamy. Sukces w marketingu zaczyna się od zapewnienia, że twoje przesłanie dotrze do wystarczająco szerokiej publiczności.

‍

Dzięki za dziś i do zobaczenia, do napisania, albo jedno i drugie – wedle uznania. Cześć!

✐ @mateuszufel

‍

‍
Wersja audio dzisiejszej lekcji