Lekcja #2: Mit promocji cenowych

‍Uwaga: Dzisiejsza lekcja jest niczym marketingowa skrzynia Pandory – pełna potężnej wiedzy, ale i zaskakujących konsekwencji. Pamiętajmy o odpowiedzialnym korzystaniu z tej mocy, bo jak mówi stare przysłowie, z wielką mocą wiąże się wielka odpowiedzialność. Używajmy tej wiedzy, by czynić dobro w świecie, nie tylko dla siebie, ale i dla naszych klientów.‍

‍

Pssst! 
→ Na samym dole znajdziesz dzisiejszą lekcję w wersji audio.
→ Umknęła ci poprzednia lekcja? Jest tutaj.

‍

Wyobraź sobie świat, w którym wszystko jest na wyprzedaży. Brzmi jak marzenie? Niekoniecznie! W dzisiejszej lekcji odkryjemy, że obniżki cen to nie zawsze szampan i konfetti. To raczej jak oglądanie serialu, który zaczyna się świetnie, ale po piątym sezonie zaczynasz się zastanawiać, dlaczego wciąż tracisz na to czas. Obniżki cen mogą przyciągnąć klientów, ale co z długoterminowymi skutkami dla twojej marki? Rozbijemy ten marketingowy mit na części pierwsze, pokazując, że czasem więcej znaczy mniej, a przecena nie zawsze jest najlepszym przyjacielem sprzedawcy.

‍

‍

Ryzyko obniżania cen

Zacznijmy od tego, dlaczego bez dobrego powodu nigdy nie powinniśmy obniżać cen. Powód jest prosty – gdy obniżamy ceny, uczymy naszych klientów, by oczekiwali obniżki, gdy będą coś od nas kupować. A to tworzy schemat zachowań, które są dla nas wyjątkowo niekorzystne. 

Jeśli prowadziłaś kiedyś promocję cenową, to nie wiem czy zauważyłaś, ale na promocje kuszą się zazwyczaj osoby, które już znają markę – najczęściej to osoby, które od ciebie coś już kupiły, ale przede wszystkim to osoby, które miały zamiar kupić i prawdopodobnie i tak by kupiły, ale zrobią to teraz – z twoją mniejszą marżą.

Dlaczego tak się dzieje? Z prostego powodu – już w 1994 roku Ehrenberg, Hammond i Goodhardt dzięki swoim badaniom odkryli, że prawie wszyscy, którzy kupują markę podczas promocji cenowej, kupowali ją już wcześniej lub chcą to zrobić w niedalekiej przyszłości.

Niestety brak strategii marketingowej często przyczynia się do tego, że jako osoby odpowiedzialne za swoje marki robimy to, co najgorsze – próbujemy konkurować ceną.  

W sytuacji spadającej sprzedaży, wiele marek osobistych ucieka się do panicznej reakcji: obniżania cen, organizowania wyprzedaży błyskawicznych i promocji związanych z każdym możliwym świętem. To jednak tworzy niebezpieczny wzorzec w umysłach klientów – bo wtedy uczysz ich oczekiwania na obniżki, a płacenie pełnej ceny sprawia, że czują się oszukani. W efekcie, po prostu czekają na kolejne promocje.

Pozwól, że zadam Ci pytanie. Czy jeśli wybierasz dla siebie nowe buty, to wolałabyś żeby był to flagowy model Balanciagi czy schodzone adidasy po starszej siostrze? No właśnie. Nikt nie chce czuć, że nie należy mu się najlepsze. 

Gdy budujemy relacje z klientami oparte głównie na cenie, narażamy się na ryzyko ich utraty, gdy ceny wzrosną. Klienci, którzy nauczyli się kojarzyć naszą markę z niskimi cenami, mogą zacząć postrzegać nas jako opcję 'na gorsze czasy'. Gdy ich sytuacja finansowa się poprawi, szukają alternatyw – marek, które utrzymują stałe ceny i mają dla nich większy autorytet, albo mówiąc wprost – wydają się być markami 'z wyższej półki'.

A co najgorsze, taki wzorzec zachowań jest bardzo trudny do zmienienia, gdy już zostanie ustanowiony.

‍

‍

Wyjątki albo raczej – inne sposoby na obniżanie cen (promka nieaktualna)

Mówiliśmy już o tym, dlaczego ogólnie należy unikać obniżania cen, ale czy są wyjątki od tej reguły? Albo – czy są inne sposoby na zrobienie nieszkodliwej promocji? Oczywiście, istnieją sytuacje, w których elastyczność cenowa może być korzystna. Opowiem ci teraz o kilku przykładach, które mogą wesprzeć rozwój twojej marki osobistej.

‍

‍

‍

Dobrze, przejdźmy do wyjątków. Jakie są wyjątki od reguły? Kiedy można obniżać ceny? No cóż, zacznijmy od wyjątku, jakim jest docenianie społeczności.

‍

Docenianie społeczności

Pierwszy wyjątek dotyczy lojalnych odbiorców, którzy są z tobą od dłuższego czasu. To osoby, które aktywnie angażują się w twoją markę – lajkują relacje, komentują newslettery, udostępniają twoje posty. Dla takich osób warto rozważyć oferowanie okazjonalnych zniżek (np. za pomocą newslettera) jako wyraz wdzięczności za ich wsparcie.

‍

Zniżki dla tych, którzy kupują więcej

Kolejny wyjątek to sytuacje, gdy klienci decydują się na zakup większej ilości produktów lub usług naraz. Możesz zastosować model, w którym każdy kolejny wariant oferty jest nieco droższy, ale zawiera więcej korzyści. Przykładem mogą być często spotykane 3 warianty kupna książki.

Wariant 1. Ebook (najtańszy)
Wariant 2. Książka papierowa (można tutaj się jeszcze pokusić o bonus w postaci dedykacji czy też autografu)
Wariant 3. Zestaw obu, czyli ebook + książka (najdroższy)

‍

Zniżki na koszty niewymierne

Kolejną kategorią są zniżki na produkty lub usługi, które nie generują dodatkowych kosztów. Możesz na przykład oferować dodatkowe konsultacje czy wsparcie po zakupie jako wartość dodaną, nie obniżając przy tym bezpośrednio ceny głównego produktu.

‍

Testowanie nowego produktu

Kiedy ogłosiłem w mediach społecznościowych chęć testowania materiału do kursu Marka osobista od zera podczas wakacji, moja społeczność odpowiedziała bardzo szybko. 30 osób wyraziło gotowość uczestnictwa w warsztatach online, a ja doceniłem ich zaangażowanie, oferując kurs za połowę ceny. To była moja forma podziękowania dla tych, którzy zdecydowali się ze mną zaryzykować.

‍

Przedpremiera produktu

Podobny do testowania koncepcji jest pomysł przedpremiery. Często stosuję się go przy nowych kursach – oferując niższą cenę tym, którzy są gotowi poczekać na finalizację produktu przez kilka miesięcy. 

Kurs Marka osobista od zera również miał swoją przedpremierę. W moim przypadku pokusiłem się jeszcze na inną korzyść, jaką był bonus w postaci dodatkowego modułu w cenie złotówki zamiast 197 zł. Ty również możesz tak zrobić, oferując dodatkowe materiały, które podkreślą wartość oferty.

‍

Kotwice cenowe

Promocje wpływają na nasz proces zakupowy niezależnie od naszej świadomości. To jest coś, co dzieje się na poziomie psychologicznym, z czym trudno walczyć, nawet jeśli rozumiemy mechanizmy nami rządzące.

Kiedy mówiłem o cenie 197 zł, stała się ona kotwicą. W naszych umysłach zaczynamy porównywać obniżoną cenę 1 zł do początkowej ceny 197 zł. Ta różnica w percepcji sprawia, że oferta wydaje się bardziej atrakcyjna.

Ludzka natura polega na porównywaniu. Nie wiemy, czy cena jest dobra, dopóki nie mamy punktu odniesienia. 

Gdy rozmawiasz z klientami o wartości twoich usług, możesz używać efektu kotwicy na swoją korzyść. Na przykład, jeśli jesteś tatuatorką, a klient pyta o cenę twojej usługi, możesz zacząć od wspomnienia o projekcie, który kosztował 1 500 zł, a następnie obniżyć cenę do bardziej przystępnych 1 200 zł. Ta technika sprawia, że niższa cena wydaje się atrakcyjniejsza w porównaniu z początkową, wyższą kwotą.

‍

Świętowanie ważnych wydarzeń

Kolejna okazja do zastosowania zniżki to celebrowanie ważnych momentów. Przykładem może być okrągła liczba obserwujących czy twoje urodziny. To sposób na wspólne świętowanie z całą społecznością. Ale ważne jest to, żeby te momenty były rzadkie i miały prawdziwą wartość, aby nie przyzwyczajać odbiorców do ciągłych promocji, zgodnie z tym, co już ustaliliśmy.

A tak na marginesie. Znam bardzo popularnego insta 'mentora', który celebruje swoje urodziny 4 razy w roku. Wiesz o kogo chodzi? To przybij piątkę i niech to będzie nasza słodka tajemnica. ;-)

‍

Negocjacje

Dla klientów, którzy lubią a czasem nawet muszą(!) negocjować, możesz zastosować inną metodę. Niektórzy handlowcy są wręcz zmuszani do negocjacji przez swoich przełożonych. Po prostu negocjacje są wpisane w DNA ich branży. Szczególnie w sektorze B2B. 

Jeśli taka sytuacja dotyczy ciebie, możesz doliczyć dodatkowe procenty do 'normalnej' ceny, licząc się z tym, że o tyle właśnie opuścisz cenę w negocjacjach. A jeśli klient wynegocjuje mniejszą obniżkę niż ta, którą wcześniej zaplanowałaś, w rezultacie sprzedasz za wyższą cenę. 

To tak, jakbyś grała w grę 'zgadnij moją prawdziwą cenę' - trochę ryzykowna, ale często skuteczna.

‍

Okres próbny

Być może kojarzysz – większość usług przewozowych (carsharing, aplikacje typu uber) oferuje na start 20, 30 a nawet 50 zł. Dlaczego to robią? Po pierwsze dlatego, że dla nich to jest utracony zysk, czyli zniżka na koszty wymierne. Ale po drugie (i znacznie ważniejsze) proces pobierania aplikacji, rejestracji w usłudze, podawania danych do kart debetowych a w przypadku carsharingu jeszcze prawa jazdy, jest długi i irytujący. 

Jeśli zainstalujesz aplikację XYZ na telefonie i przejdziesz proces rejestracji, prawdopodobnie wybierzesz tę usługę, gdy będziesz jej potrzebować, ponieważ jej aplikacja będzie już na twoim telefonie.

Podobnie jest w modelu subskrybcyjnym. W markach osobistych możesz na przykład zaoferować 14-dniowy darmowy dostęp do twojej mentorskiej społeczności online, po czym automatycznie przejść do płatnej subskrypcji. Ludzie często kontynuują płacenie, niekoniecznie dlatego, że są w pełni przekonani do wartości produktu, ale ponieważ nie są jeszcze gotowi na rezygnację – chcą uniknąć straty dostępu, do którego się przyzwyczaili.

Poza tym opcją domyślną w subskrypcjach jest najczęściej kontynuowanie płatności. Pomyśl o swojej subskrypcji w serwisach muzycznych. Jak dawno zrezygnowałabyś (choćby na chwilę) ze Spotify Premium, gdyby odnowienie płatności nie następywało automatycznie?

‍

‍

Fomo, czyli co?

Fomo, czyli fear of missing out. Najpewniej znasz to określenie. To strach przed przegapieniem (czegoś).

Często korzysta się z niego szczególnie w kontekście mediów społecznościowych. Ale fomo było z nami od zawsze. Pozwól, że ci to łatwo udowodnię.

Miałem to szczęście, że wychowywałem się w latach 90., gdy jeszcze internet raczkował a boiska były pełne dzieciaków. Chodziliśmy też po drzewach, kto wyżej i kto da radę, a kto nie. 

I pewnego razu, spadając z tego drzewa, złamałem nogę. Tak niefartowanie, że miesiąc spędziłem w łóżku. I czy kiedy dzwonili do mnie domofonem koledzy, pytając moją mamę, czy Mateusz jest w domu i wyjdzie na zewnątrz pograć w gałę, to nie miałem fomo? Oczywiście, że miałem. 

Fomo to lęk pierwotny. Lęk przed wykluczeniem społecznym. Gdy w starożytnych miastach polis jakiś obywatel był skazywany na banicję, a więc życie poza miastem, to w zasadzie był skazywany na śmierć. Życie ludzkie poza społecznością było z góry skazane na porażkę. No i zostało nam to do dzisiaj. W psychologii społecznej, takie doświadczenia związane są z potrzebą przynależności i są fundamentalnym dążeniem każdego człowieka do bycia częścią grupy i uczestnictwa we wspólnych działaniach. Są nawet badania, które pokazują, że życie w grupie to najważniejszy faktor wpływający na długość życia. Napisz do mnie na Instagramie, to podeślę Ci artykuł na ten temat.

W kontekście marki osobistej, możesz wykorzystać fomo (byle odpowiedzialnie), pokazując sukcesy i pozytywne doświadczenia osób, które korzystały z twoich usług lub produktów. To może wywołać w odbiorcach chęć doświadczenia tego samego. Są też inne sposoby. Oto najpopularniejsze z nich. 

‍

Niedostępność czasowa

Pierwszym z nich jest niedostępność czasowa. Pokazując, że oferta jest ograniczona czasowo, tworzysz poczucie pilności. Na przykład, możesz ogłosić, że zniżka na twój kurs obowiązuje tylko dzisiaj. To sprawia, że ludzie czują presję, aby działać szybko, zanim oferta zniknie.

‍

Niedostępność ilościowa

Podobnie, ograniczona ilość dostępnych miejsc na warsztat lub limitowane wydanie twojej książki może skłonić ludzi do szybszego podjęcia decyzji. Gdy mówisz 'tylko 3 dostępne miejsca' lub 'tylko 100 egzemplarzy książki', to zwiększa to postrzeganą wartość i wywołuje poczucie pilności.

‍

Efekt utopionych kosztów

Ludzie często są bardziej skłonni do zakupu, gdy myślą, że oszczędzają, niż gdy wydają pieniądze. Dlatego w reklamach częściej mówi się o oszczędnościach, a nie o kosztach.

Weźmy na przykład dwie kawiarnie: jedna oferuje promocję 'dwie kanapki za połowę ceny', a druga – 'kup kanapkę, drugą dostaniesz gratis'. Choć oferty są równoważne, kawiarnia z ofertą 'drugiej kanapki gratis' przyciągnie więcej klientów – tak mówi świat badań naukowych (Ariely, 2008). 

To pokazuje, jak atrakcyjna może być idea czegoś 'gratis', nawet jeśli faktyczna oszczędność jest taka sama.

Wszystkie te elementy – fomo, niedostępność czasu i ilości, oraz efekt utopionych kosztów – razem tworzą potężny mechanizm, który może skłonić ludzi do przełamania oporu przed zakupem. To może być szczególnie stresujące dla niektórych osób, które zmagają się z decyzją, czy coś kupić, czy nie.

Aby nie przegapić nowych lekcji, zapraszam do zostawienia tutaj swojego adresu email.

‍

Obalony mit

Na koniec naszej kolejnej podróży przez krainę marketingowych mitów, przypomnijmy sobie kluczową kwestię: obniżanie cen jest jak taniec na cienkim lodzie. Oczywiście, może przynieść krótkotrwałą radość, ale zbyt często skończy się zimnym prysznicem w postaci zaniżonej wartości marki i konsumentów, którzy oczekują, że zawsze będziesz im coś winna. 

Wyjątki od tej reguły istnieją, ale wymagają strategicznego myślenia i odpowiedzialnego podejścia. Pamiętaj, że w marketingu, podobnie jak w dobrym serialu, krótkotrwałe zwroty akcji są ekscytujące, ale to dopracowana fabuła buduje wartość na dłuższą metę. Więc obalając mit obniżania cen, uczmy się skupiać na budowaniu silnej, wartościowej marki, która nie potrzebuje wyprzedaży, aby zaistnieć.

‍

‍

Kluczowe wnioski

→ Obniżki cen mogą krótkoterminowo zwiększyć sprzedaż, ale uczą klientów oczekiwać zniżek, co może być szkodliwe dla wizerunku marki i jej rentowności w dłuższej perspektywie.‍

→ Promocje często przyciągają istniejących klientów, którzy i tak by kupili, redukując marżę bez zwiększania bazy klientów.‍

→ Stałe obniżki cen mogą spowodować, że marka będzie postrzegana jako opcja 'na gorsze czasy', co może odstraszyć klientów, gdy ich sytuacja finansowa się poprawi.‍

→ Istnieją sytuacje, w których obniżki cen mogą być korzystne, ale wymagają one strategicznego podejścia i odpowiedzialności, np. docenianie społeczności, promocje dla klientów kupujących więcej, oferty na koszty niewymierne, testowanie nowych produktów, przedpremiery, kotwice cenowe, świętowanie ważnych wydarzeń, negocjacje i okresy próbne.‍

→ Mechanizmy takie jak FOMO, niedostępność czasowa i ilościowa, efekt utopionych kosztów, mogą wpływać na proces decyzyjny konsumentów, zachęcając do zakupu.‍

→ Zamiast polegania na ciągłych obniżkach cen, skup się na budowaniu wartościowej i silnej marki, która przyciąga klientów dzięki swojej jakości i reputacji, a nie tylko dzięki niskiej cenie.‍

→ Ponad wszystko pamiętaj, że w marketingu kluczowe jest dotarcie do odpowiednio dużej liczby odbiorców. Bez tego nawet najbardziej błyskotliwe strategie mogą okazać się nieskuteczne. Ekstremalnie rzadkie są przypadki, gdy nieznana marka osiąga szybki sukces finansowy bez jakiejkolwiek formy reklamy. Sukces w marketingu zaczyna się od zapewnienia, że twoje przesłanie dotrze do wystarczająco szerokiej publiczności.

‍

‍

Pamiętaj, że te błyskotliwe wnioski to nie tylko sucha teoria marketingowa, ale prawdziwy skarb wiedzy o strategii marki osobistej.

Mam nadzieję, że dzięki tej lekcji weszłaś w posiadanie mapy skarbów w świecie, gdzie każdy desperacko próbuje wyprzedać swój złoty ładunek. Życzę ci, żebyś o długoterminowych skutkach decyzji cenowych myślała jak o drogowskazie w kształtowaniu relacji z klientami.

Te relacje powinny być oparte na wartości, a nie tylko na cenie, bo przecież nie budujemy marki na wyprzedaży garażowej, prawda? 

Dzięki za dziś i do zobaczenia, do napisania, albo jedno i drugie – wedle uznania. Cześć!

✐ @mateuszufel

PS. Poniżej dodaję galerię, w której udostępniłem opinie uczestników kursu Marka osobista od zera. Jeszcze nie było żadnej 'złej'. :-) 

‍
Wersja audio dzisiejszej lekcji